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深度解读港澳台苹果竞价广告(ASM)投放 (七麦线上公开课分享全回顾)

更新时间:2019-06-02 11:28:46 来源:本站 点击数:129
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  【七麦线上公开课】(原七麦司享会)—— 移动推广高阶训练营,旨在为大家提供一个学习 & 交流用户增长干货 & 实战技巧的平台~

  本期七麦线上公开课诚邀七麦资深分析师甄世安,对港澳台苹果竞价广告投放进行深度解读,给你靠谱的投放建议,让你投放 ROl 飙升!

  3 月末,苹果竞价广告(Apple Search Ads)开放了 46 个新的地区,其中包括大家此前一直都在关注的一些国家与地区,比如东南亚、印度、中东、非洲以及港澳台。

  尤其港澳台,对很多开发者来说比其他地区更重要。因为港澳台的用户与用户,在文化、语言习惯等方面非常相似,所以大部分的 App 开放到港澳台,性价比也非常高。港澳台用户对于简体中文的接受度(转化率)也明显高于其他用户;即便要 App 做繁体中文的本地化,成本也很低。

  所以我们今天给大家分享一些近 2 个月的时间里,我们投放港澳台地区的心得。关于港澳台的广告数据,我们之前也有发过一篇文章,大家可以在文末查看。

  ASM 与大部分广告渠道一样,有一个从广告展示到用户行为(下载、付费等)的路径。每一个环节,都有不同因素的影响。我们在投放之前也需要对此有一定的了解。

  在 ASM 中,展示(impression)是指 iOS 用户搜索某个关键词后,App 出现在广告位的次数。其他条件不变的情况下,展示量越多,我们从 ASM 的获量也越多。

  用户是否点击广告,主要取决于「用户是否需要」与「广告位是否吸引用户」。前者取决于选词的准确性,一款游戏产品投放外卖类的词,点击率肯定是低的;后者取决于广告位的素材,包括标题、副标题、文案素材、视觉素材、评分等。

  用户点进详情页后是否选择下载/安装该产品(即安装率),与点击率类似,也主要受素材影响,但影响因素会更多。比如宣传文本/描述、更新说明、包大小、评论内容与置顶评论等。

  对于买量来说,安装绝对不是最终目的。因此我们要考核一个渠道的用户的后续行为,比如付费。通过付费来计算渠道 ROI。比如关键词 A 的 CPA 是 0.5 美金,关键词 B 的 CPA 是 1.5 美金,但后者的 ROI 更高,它的出价与 CPA 更高也是可以接受的。

  开发者可以接入苹果原生的 Attribution API 来统计 ASM 渠道带来用户的后续行为(比如激活、注册、留存、付费、ROI 等),也可以接入第三方归因工具进行统计用户的应用内事件,如 AppsFlyer、Adjust、Kochava 等。

  在 ASM 投放中,产品权重是一个非常重要的因素。很多开发者在投广告时,发现无论自己出价再高,但还是拿不到很多展示,这就很可能是因为产品本身的权重不够——苹果对低权重 App 很吝啬。

  即「投放的关键词」与「App」之间的相关性。ASO 与 ASM 的算法实际上是相通的,所以产品在关键词下的自然排名是一个判断相关性的重要维度。

  因此,提高元数据相关性,就需要我们在标题、副标题、关键字域中填写、优化我们投放的关键词,这样也可以提高权重。

  而且,元数据相关性的差异有着比较明显的「二八分配」的现象,权重大部分集中在前几名——一个关键词从 100 名提升到 50 名,对权重的提升,不如从 20 名提升到前 10 名。

  在广告开始投放后,苹果会根据广告投放出来的转化数据,实时调整产品权重。苹果认为转化越高的广告,越受用户喜欢,因此会提升它的权重。

  影响转化率的因素有产品的文案素材(标题、副标题、描述等)、视觉素材(icon、截图、视频等)、评论评分与其他因素(比如包大小、选词是否精准等)。

  分享一个案例:七麦曾经给一个桌游 App 做投放,CR 一直稳定在 25% 左右,但某天降到了 17%,我们发现是因为有一个用户给了 1 分差评,并且置顶在 App Store 详情页第一位。CR 降低的同时,后续几天的展示量也降低了(权重降低)。之后我们通过一些方式重新让 5 分好评成为置顶,CR 与展示量也随之恢复。

  选词数量与出价比较好理解,在产品权重越多的条件下,投词越多展示量越多,出价越高展示量也越多。

  有些产品是不适合投放全部用户的,需要对投放用户做一定的限制。比如一款监控女性生理期的 App,其用户就应该限制在中青年女性,男性用户不是其主要的目标用户。因此其展示量也没办法与目标全体用户的 App 相比。

  ASM 与 ASO 不一样,没有覆盖的关键词也可以投放,因此选词的范围会更大一些。七麦总结了 4 个主要的选词来源:

  因为目前中国区 App Store 还没有开放竞价广告,但我们绝大部分的产品都是简体中文。当我们要投放其他市场时,即便在港澳台,本地化也是一件很重要的事情。

  我们认为在港澳台,ASO 优化与 ASM 投词的优先级是:繁体中文>英文>简体中文。我们对 3 个地区流行度前 100 的关键词进行了统计,英文占比最多,繁体中文次之,简体中文最少。其中英文主要是一些海外的品牌词,比如 Facebook、Twitter、Instagram 等不可访问或占有率不高的产品。

  在 ASM 投放中,素材也是非常重要的一个环节,它影响广告的点击率和安装率,还能继续影响 App 权重。

  港澳台的用户虽然与用户的习惯与偏好相似,但对一些产品的关注点还是有差异的,我们以新闻产品为例:

  我们可以发现一个明显的差异:地区地区的新闻产品,给用户传递的产品特性是「智能推荐」,香港地区的新闻产品,给用户传递的产品特性是「新闻及时性」。这也不仅仅是产品差异,还可以反映出两地的地区属性差异:

  所以如果要投放港澳台地区,用地区的素材仅做简单的文案繁体化,也并不一定能起到很好的转化效果。

  我们可以在该地区找 10-50 个竞品,将它们的 icon、截图、标题、描述等素材,分别依次放在一个文件夹或者文档里。然后从尽量多的维度去观察、整理这些素材,比如截图中:背景颜色、展示的内容与顺序、用什么方式突出重点内容、文案用什么字体、人物模特的共性、是否有用到跨屏图片等等。这个方法虽然麻烦,但很有效果。




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